La televisión colombiana y la formación ciudadana en salud de mujeres televidentes

Reproducción de lógicas individualistas y de consumo

in Regions and Cohesion

Resumen

Este artículo se pregunta por el aporte que hace la televisión a la formación ciudadana en términos de educación para la salud y para la acción política en Colombia. Utilizando el análisis textual y la etnografía de audiencias, el estudio cualitativo propone elementos empíricos descriptivos e interpretativos que permiten comprender el proceso comunicativo televisivo y su incidencia en la formación ciudadana en salud. Se realizaron 40 entrevistas a profundidad: 30 a televidentes y 10 a productores televisivos, y se analizaron más de 100 horas de contenido audiovisual de cuatro programas. Se concluye que la televisión tiene potencial para formar ciudadanos en salud, pero, en el caso colombiano, la televisión aporta mínimamente a este propósito por dos razones: aborda una dimensión individualista de la salud, excluyendo la dimensión política, y privilegia nociones cosméticas y biomédicas de la salud, por un lado, superficiales y, por el otro, enfocadas en la enfermedad y en su prevención.

Este estudio aporta a la comprensión de los procesos comunicativos de la televisión y, específicamente, evidencia el rol del medio audiovisual en la educación para la salud y en la formación política de los televidentes.1 Para este propósito se parte de la premisa de que hay una relación intrínseca entre información y ciudadanía. Los ciudadanos deben estar informados para tomar decisiones sobre su salud o acciones políticas. Por otro lado, se reconoce el rol preponderante que tiene la televisión en las sociedades contemporáneas. Por ello, se considera que la televisión es una de las fuentes de información más importantes que tienen los ciudadanos para enterarse de los asuntos de interés público, específicamente de salud.

Sin duda, los medios de comunicación han determinado la vida cotidiana en las sociedades contemporáneas. Desde su inserción y desarrollo, estos han transformado radicalmente las formas en que se producen y se intercambian sentidos, actividad central en las relaciones humanas. La relación entre medios y sociedad es tan estrecha en la actualidad que hay autores que la vienen planteando en términos de dependencia (Ball-Rokeach & DeFleur, 1976). Otros afirman que habitamos en un ecosistema comunicativo que, al igual que el ecosistema biológico, establece un escenario vital de interacciones, en este caso interacciones sociales caracterizadas por estar conformadas por seres que se alimentan de lo simbólico (Martín Barbero, 2002). Aquí reside en gran medida la importancia y el poder de los medios de comunicación: en su capacidad natural de producir y reproducir símbolos y representaciones de la realidad social (Castells, 2009). En este sentido se han convertido en las fuentes desde donde se configuran buena parte de las significaciones en las dimensiones políticas, económicas y culturales. Desde sus mensajes, pasan las representaciones más significativas de la sociedad que habitamos y los símbolos más comunes sobre sí mismos y nuestros colectivos (Rincón et al., 2008).

Estudiar los medios, entonces, permite comprender las formas en que participan en la vida social y cultural a través de sus diversas representaciones de la realidad; realidad que dejó de ser registrada a ser producirla, creada a partir de los intereses de quienes la dirigen. Su estudio permite develar dichos intereses y las formas en que modelan la vida cotidiana de sus audiencias (Silverstone, 2004).

Uno de los medios que mayor efecto ha tenido en la modelación de la vida cotidiana y en la configuración de imaginarios sociales es la televisión. Como lo afirma Bourdieu (1996), se trata de un colosal instrumento de mantenimiento del orden simbólico. La televisión es el medio con mayor presencia en las vidas de los ciudadanos, especialmente entre las poblaciones de menores recursos, incluso a pesar del aumento de la cobertura de internet en la sociedad. Ahora bien, uno de los temas más representados en la televisión actualmente es el de la salud. La salud, desde la perspectiva que se le mire, es un tema de interés general y una de las preocupaciones históricas en todas las sociedades, pues constituye un valor social y cultural permanente. En nuestros días la salud, como lo afirma Obregón (2010), ha venido convirtiéndose en un tema central para los gobiernos, los organismos internacionales de promoción y prevención de la salud, las instituciones prestadoras del servicio de salud, los medios de comunicación y, en general, para ciudadanos y el sector empresarial.

Cada vez hay más programas de salud en los diferentes canales nacionales, departamentales y regionales (públicos y privados). Este fenómeno no sólo es nacional, también se registra en países europeos y americanos (Alcalay & Mendoza, 2000; de Semir & Revuelta, 2006; Sánchez Martos et al., 1999).

También los estudios señalan que la televisión es el medio más utilizado para informarse sobre salud que la radio y los mismos profesionales del área (Organization Panamerican Health, 1998 Tomado de Alcalay & Mendoza, 2000). Incluso sectores amplios de la población, especialmente los sectores con más dificultades económicas, usan sólo este medio para ampliar sus conocimientos en el tema y reflexionar sobre su importancia (Espanha, 2009; Sánchez Martos et al., 1999).

La bibliografía especializada muestra que la salud ha sido abordada a través de los diferentes géneros y formatos televisivos. Podría decirse que no ha habido formato televisivo que no haya tocado el tema de la salud. En los últimos 20 años, se ha estudiado cómo los temas de salud aparecen en noticieros (COMFER, 2009; Gómez Supelano, 2011; Mondragón et al., 2013), reality shows (Christenson & Ivancin, 2006), seriados (Rideout, 2008), telenovelas (Andaló, 2003; Meza, 2006), dibujos animados y campañas preventivas (Marín Díaz, 2005) y comerciales (Mejía-Díaz et al., 2014). Las revistas televisivas han sido analizadas solo transversalmente por estos y otros autores. También se ha indagado sobre cómo aparece la medicina (occidental) en la televisión y los problemas éticos relacionados (Beca & Salas, 2004).

Por parte de las audiencias existe una demanda creciente por programas de salud (Bonilla & Cadavid Bringe, 2004). Una parte gruesa de los ciudadanos se informa sobre salud a través de los medios más que de los médicos o centros de salud (Signorelli, 1990, 1993; Wahl, 1995), por obvias razones: aquellos están al alcance de las manos y profesionales e instalaciones son menos accesibles.

El debate es amplio sobre la contribución de la televisión a la salud, puesto que existen dos posturas opuestas: unos argumentan que favorecen comportamientos no saludables (Moreno & Toro, 2009; Ruano Ruano & Serra Pujol, 1997; Vega Fuente, 1996), y, otros, reconocen el potencial del medio para informar y educar sobre riesgos en salud y comportamientos saludables (Alcalay & Mendoza, 2000; Beca & Salas, 2004; Espanha, 2009; Rideout, 2008).

Para responder la pregunta de cómo la televisión contribuye a la formación ciudadana en temas de salud en un caso preciso, el colombiano, es necesario tener en cuenta su contexto político. Después de la apertura democrática de este país en los años 90 y la reforma de salud se establecieron una serie de mecanismos y espacios para la participación ciudadana. Aunque se espera la participación en todas las esferas del sistema de salud (diseño, ejecución y evaluación de políticas públicas y de servicios de salud), los ciudadanos han debido concentrar su participación en la defensa de su derecho a la salud. Ante las vulneraciones constantes de sus derechos, los ciudadanos buscan restaurarlos o tener un goce efectivo de los mismos (Abadía Barrero & Oviedo Manrique, 2010; Puerta Silva & Agudelo Calle, 2016).

Adicionalmente, es necesario tener en cuenta las características epidemiológicas de Colombia. Entre 2009 y 2015, las enfermedades no transmisibles (ENT) fueron la primera causa de atención en Colombia en todos los grupos de edad, excepto por la primera infancia (0 a 5 años), para la cual, son las condiciones transmisibles y nutricionales la primera causa de atención (Ministerio de Salud de Colombia, 2016). Las ENT son las enfermedades cardiovasculares, el cáncer, las enfermedades respiratorias crónicas y la diabetes, cuyos factores de riesgo son preponderantemente comportamentales y modificables (Organización Mundial de la Salud, 2017). Puede entonces concluirse que la educación para la salud es fundamental para mejorar el estado de salud de los habitantes de Colombia (Organización Panamericana de la Salud, 2014).

En este contexto se justifica preguntarse por el aporte que hace la televisión colombiana a la educación para la salud y la formación ciudadana para la participación en el ámbito de la salud.

Visto así, la principal contribución del presente estudio fue proponer elementos empíricos cualitativos que permiten comprender el proceso comunicativo televisivo y sus derivaciones en la formación ciudadana en salud. El proceso comunicativo da cuenta de la interacción entre actores que se relacionan, construyendo y deconstruyendo mensajes de formas diferenciales y particulares. Es un proceso en el cual se posibilita la configuración de sentidos en torno a la salud, de modo que quienes están del lado de la emisión promueven ciertos mensajes, mientras que quienes están al frente de la pantalla reciben, resignifican, apropian y transforman en acción dichos mensajes a partir de sus propios contextos, experiencias y conocimientos sobre la salud. De una manera no secuencial, más bien discontinua en el tiempo y en el espacio, los participantes del proceso comunicativo se influyen mutua y constantemente.

Para exponer y comprender el proceso comunicativo se abordan sus componentes: el mensaje, la emisión y la recepción-apropiación-acción, considerando que la televisión es el medio que posibilita la interacción. Esta forma de entender integralmente la relación televisión-salud, es otro de los aportes de la investigación, pues en la literatura especializada los estudios sólo abordaban uno de estos componentes, lo que no permite comprender dicho proceso comunicativo de manera más integral.

Finalmente, el estudio contribuye a la comprensión de las formas cómo se configuran las ciudadanías en América Latina y cómo estas se evidencian en procesos novedosos de prácticas ciudadanas o participación política, particularmente en el ámbito de la salud y en lo que respecta el rol que tienen los medios masivos de comunicación.

Aspectos metodológicos del estudio

El estudio cuyos resultados se presentan es de tipo cualitativo, descriptivo e interpretativo. Como se mencionó se reconoce que en la actualidad, los medios de comunicación, en especial la televisión, tienen un rol central en la construcción de identidades, lógicas y prácticas sociales. La formación de ciudadanías en salud hace parte de este fenómeno. Por ello, para comprender la contribución de este medio audiovisual a la formación ciudadana en salud y las maneras en que los televidentes-ciudadanos interactúan y recepcionan-apropian tales contenidos, se hizo uso de técnicas propias de la comunicación social y de la antropología.

En este sentido, se siguió la propuesta de Singhal y Rogers hacia el pluralismo metodológico (Tufte, 2007) utilizando dos métodos para analizar los aportes de la televisión a la formación ciudadana en salud, el análisis textual y la etnografía de audiencias.

La pregunta que motivó el estudio fue: ¿cuál es el aporte de la televisión colombiana a la formación de ciudadanías en salud? Para responderla, se analizaron, en un primer momento, cuatro programas televisivos en salud, así como su proceso de producción. Y en un segundo momento se analizó la recepción-apropiación de dichos contenidos para determinar cómo se transforman los mensajes audiovisuales en decisiones y acciones en salud, más concretamente en acciones ciudadanas en el campo político de la salud.

Los canales y los programas de televisión se seleccionaron a partir de varios criterios: que fueran programas colombianos, que trataran temas exclusivos de salud, que fueran emitidos por canales públicos y privados, nacionales y regionales-locales y que fueran diversos en cuanto al género o formato televisivo. Se excluyó el índice de audiencia de dichos criterios porque el estudio estaba enfocado en la identificación y comprensión de las diversas formas de producción audiovisual que sobre salud se encuentran en el contexto colombiano y no en evaluar su aceptación entre la audiencia. Más bien, la idea era establecer factores que favorecen o limitan la recepción y apropiación de los contenidos televisivos.

Con base en estos criterios se analizaron distintos episodios de cuatro programas emitidos entre 14 de noviembre de 2013 y 17 de enero de 2014, mediante la metodología de análisis textual de medios (Casetti & di Chio, 1999). El análisis textual se construye a partir del diligenciamiento de una ficha, que se le hace a cada episodio de los programas, llamada “esquema de lectura” (Casetti & di Chio, 1999). En él se vierten los posibles “nudos textuales”—o el lugar donde se pondrá la mirada—el presente estudio consideró cinco nudos centrales: (1) los sujetos que hacían parte de los episodios y sus relaciones; (2) los textos verbales y no verbales; (3) las estructuras argumentativas, narrativas y descriptivas; (4) las puestas en escena; y (5) los discursos sobre la salud.

Los programas fueron: (1) Los Buenos Años, del canal privado local-municipal Televid, para el cual se analizaron 12 episodios, de 30 minutos de duración, incluida la franja comercial. (2) Medellín Ciudad Saludable, del canal público local-municipal Telemedellín con 19 episodios analizados de 1 hora cada uno, incluida la franja comercial-institucional. (3) El ABC de la salud, sección de salud del noticiero y canal privado-nacional RCN, del cual se analizaron 24 episodios con una duración de 1 hora y 30 minutos, incluida la franja comercial. La sección correspondiente a la sección de salud sólo duraba 1 minuto en promedio (máximo 2 minutos). Pero se decidió analizar todo en noticiero para determinar el contexto noticioso de la sección de salud. (4) La sección de salud del noticiero Noticias Caracol, del canal privado-nacional Caracol. Aunque la sección correspondiente sólo duraba 1 minuto en promedio (máximo 2 minutos), se analizaron 25 episodios de 1 hora y 30 minutos, incluida la franja comercial, para determinar el contexto noticioso de la sección de salud.

Para evidenciar el proceso de producción de contenidos audiovisuales de salud, se realizaron 10 entrevistas a profundidad a quienes intervienen, en mayor o menor medida, en la elaboración del mensaje televisivo. Aquí entraron productores, auspiciadores-patrocinadores, directores, presentadores, periodistas y jefes de programación. Se buscaba con esto identificar los diferentes intereses políticos, económicos e ideológicos en juego; los criterios en la construcción de las agendas temáticas, sus respectivos enfoques y las fuentes desde las cuales se construyen; establecer las condiciones de producción de los canales y las intencionalidades de cada uno de los actores que participan en la construcción del mensaje; las tensiones que enfrentan por las condiciones y presiones de los canales y las lógicas televisivas.

Para analizar el proceso de recepción-apropiación de los mensajes en salud se hicieron entrevistas a profundidad a 30 televidentes y con 10 de ellas se hizo, además, observación de la recepción y entrevistas de apropiación de contenidos. La elección de las mujeres como las principales interlocutoras del estudio corresponde a varios criterios. El primero, y más importante, tiene que ver con que los productores de los programas de salud seleccionados diseñan los contenidos, con especial énfasis, para ellas. Los productores señalaron que las mujeres, especialmente las denominadas “amas de casa”, son las personas que más contenidos en salud demandan, especialmente por el rol que juegan en las familias de cuidadoras y replicadoras de los mensajes.

Las “amas de casa”, según los productores, son aquellas mujeres con hijos que tienen el papel de ocuparse de la salud de su familia y de su grupo cercano: preparan los alimentos que se van a consumir, buscan información cuando requieren solucionar problemas de salud propia o de su familia, realizan los trámites que exige el sistema de salud para transitar por este, etc., en suma, se ocupan del bienestar familiar.

Las televidentes fueron convocadas a través de las redes sociales personales del investigador, especialmente vía Facebook. También fueron abordadas en gimnasios y espacios deportivos similares. El proceso de abordaje en estos espacios se facilitó debido a que ya había unos acercamientos previos entre el investigador y las mujeres que los frecuentaban. Por último, se escogieron de redes cercanas (vecinas y conocidas) tanto del investigador principal como de estudiantes, investigadores y asesores que apoyaron el proceso de esta investigación y de otras investigaciones realizadas con anterioridad. Esto fue de gran ayuda para lograr los objetivos del proyecto, ya que la información previa de ellas (hábitos, rituales, estilos de vida, creencias, etc.) se pudo contrastar con la información que suministraron en las entrevistas, triangulando y contrastando la veracidad de sus respuestas.

A partir de este conjunto de testimonios y narrativas de mujeres televidentes fue posible detallar el proceso que va desde la recepción, pasando por la apropiación y resignificación de contenidos, hasta la eventual traducción en acciones tendientes al cuidado o recuperación de la salud o en acciones o ejercicios ciudadanos.

Se identificó, en la historia de vida de las mujeres,2 los aspectos o factores que posibilitaban o limitaban el interés y la comprensión de los contenidos televisivos, así como aquellos factores en su experiencia que definían marcos interpretativos para apropiar dichos contenidos. También, desde su punto de vista, fue posible establecer qué factores de la producción de los programas favorecían la recepción de los mensajes por parte de las televidentes.

Más que buscar la representatividad cuantitativa de la muestra, el estudio se enfocó en garantizar la profundidad de los hallazgos. El número total de interlocutoras estuvo determinado por la saturación de la información.

Finalmente, pero tal vez uno de los retos metodológicos más complejos de este estudio, fue comprender cuáles mensajes tenían un potencial de aplicación en la vida cotidiana de las televidentes y, de ser así, cómo y cuándo ellas lo traducían en acciones, ya fuera para el cuidado o recuperación de la salud, la transformación de comportamientos, la ampliación y transmisión de los mismos, o para el centro de interés de este estudio, actuar políticamente, revelando así, el aporte de la televisión a su formación ciudadana.

Tanto las entrevistas a las televidentes como a quienes hacían parte de la producción del mensaje televisivo fueron grabadas y transcritas en su totalidad, y se analizaron a partir del proceso de codificación y categorización. Una vez se analizaron las tres dimensiones del proceso comunicativo televisivo en salud, esto es: (1) la producción-emisión; (2) el mensaje mismo; y (3) la recepción-apropiación-acción, se creó una matriz de tendencias que permitió entender la interrelación (tendencias discursivas y tensiones entre estas) entre dichas dimensiones y su influencia en la formación ciudadana en salud a partir de las formas de interacción de las televidentes con los contenidos televisivos.

La producción de nociones de salud en la televisión colombiana

Los programas televisivos analizados privilegian la noción de salud de la biomedicina, y excluyen otros sistemas curativos o saberes terapéuticos. Esta noción se caracteriza por ser biologicista, enfocada en la enfermedad y su prevención, individualista y medicalizada. Cuando la salud se aborda desde su dimensión positiva, se hace relacionando el bienestar con la cosmética corporal.

Para posicionar esta noción superficial o biomédica, los programas utilizan estrategias de legitimación y credibilidad en los mensajes de salud como la participación de expertos en el área de la salud, el uso del lenguaje médico, de fuentes científicas para validar la información que se presenta, de imágenes y espacios relacionados con la biomedicina, y la ciencia y contrastación del conocimiento médico con el conocimiento popular.

Las mujeres son las interlocutoras centrales de los mensajes de salud porque los productores asumen que son “cuidadoras por naturaleza” y replicadoras del mensaje. No obstante, sus conocimientos sobre salud son considerados “mitos”, con lo cual se deslegitima el saber popular frente al saber biomédico.

Se evidenció que existen tensiones en relación con el tratamiento de mensajes en salud entre los posibles enfoques desde los cuales se conciben los programas: el enfoque comercial, el educativo y el del entretenimiento. La relación programas de salud-empresas privadas y públicas es simbiótica. Los mensajes de salud están imbricados con los intereses económicos y políticos en niveles diferenciales.

Sin embargo, se coincide entre productores y televidentes que un programa de salud puede ser entretenido, educativo y rentable al mismo tiempo. Esta propuesta también es planteada desde el eduentretenimiento y del entretenimiento educativo, líneas de estudio ya desarrolladas desde la teoría (Tufte, 2004).

Incluso, en medio de las tensiones, la búsqueda de los productores y presentadores de los programas analizados es mínimamente informar y contribuir al logro de bienestar y buen estado de salud a través de la prevención de enfermedades.

La noción personal de salud de los productores es mucho más amplia que la presentada en los programas. Esta se asocia más con el bienestar y el equilibrio que con la enfermedad. Sin embargo, debido a la injerencia determinante de los directores (en los canales privados) y de los patrocinadores de los programas (en el público), los productores deben enfocarse específicamente en lo biológico.

Los programas regionales públicos dependen de las voluntades políticas de los gobiernos de turno. Cada cambio de administración en las instituciones públicas financiadoras es un riesgo para la continuidad de los programas. Sean canales públicos o privados, no se destinan recursos importantes para posicionar los programas con contenidos en salud en la franja de entretenimiento, y, aunque se busca informar y educar, no se supera una noción biologicista, individualista y cosmética, promoviendo así el consumo de servicios y bienes de salud, y de lo concebido como bienestar centrado en verse bien, algo propio de la cultura fitness fundamentada en el entrenamiento físico intenso, las dietas y las prácticas cosméticas. En este sentido se relaciona que haya imperado en la producción de los programas de salud los intereses comerciales y de posicionamiento de marca corporativa sobre los intereses educativos.

Por otro lado, la agenda temática en salud no parte desde una línea editorial propia de la producción ni del canal, sino que es construida desde las coyunturas epidemiológicas nacionales (hechos noticiosos) y a partir de las propuestas de los organismos internacionales que legitiman el discurso biomédico como la Organización Mundial de la Salud y la Organización Panamericana de la Salud.

El sistema de salud no se aborda debido a su complejidad y las reacciones posibles que pueda generar. Tampoco se tratan otras medicinas porque no están basadas en evidencias científicas. Cuando se habla de estos temas es, exclusivamente, para “rebatir” este tipo de conocimientos y prácticas, muchas de ellas catalogadas incluso como peligrosas y mortales. La incidencia de las televidentes en la agenda temática es mínima o nula.

Tratar la salud en televisión, desde su dimensión positiva, es complejo, pues se corre el riesgo de que los televidentes no identifiquen el programa como un programa de salud. Por ello es más fácil hablar de enfermedad. La salud positiva puede tener éxito, señalan los productores, en la medida que se articule con el bienestar, la estética y el cuerpo como disfrute.

Los procesos de recepción televisiva en salud

Con base en el análisis de las entrevistas realizadas en este estudio, se confirmó que la recepción televisiva es un proceso y constituye un verdadero acto social de producción de significado en el que participan los receptores y la propia televisión como productora de contenidos, discursos y cogniciones. Un diálogo, puesto que receptores y televisión mantienen una interacción permanente, de ida y vuelta, de objetivos, informaciones, contenidos e intereses, que rebasa el límite espacio-temporal del acto de mirar televisión (Vega Montiel, 2006).

También fueron evidenciadas unas particularidades sobre la recepción televisiva en salud. Estas son: hay una disposición hacia el aprendizaje, es decir, se busca aprender para aplicar. O en palabras de Fuenzalida (2005), existen unas expectativas educativas frente a este tipo de contenidos audiovisuales.

Se encontró que la relación de las mujeres con los programas de salud tienen las siguientes características: aunque los programas de salud no son sus favoritos, las televidentes manifestaron que les interesa este tipo de contenidos y que la salud está en sus parrillas temáticas personales; también todas guardan en sus memorias algún programa con este tipo de contenidos.

La mayoría de las televidentes entrevistadas llegan a los programas televisivos de salud por azar, a través del zapping. Critican este tipo de contenidos porque muchos de esos programas no tienen continuidad y los sacan del aire, en especial los programas nacionales. Además de la televisión (principal medio), la radio, el internet y las revistas son los medios que usan para saber de salud.

Muy pocas señalaron que siguen un programa de salud en particular, razón por la cual no retienen el nombre del programa ni los programas. En consecuencia, algunas de las televidentes no hacían referencia a un programa de salud, sino a los “programas de salud” en general, como si todos tuvieran idénticos contenidos y desarrollos. Esto se evidencia en el hecho de que confunden los contenidos de un programa con otro.

Las televidentes reconocen, además, una franja de salud en la televisión: las tardes. Permanecen viendo un programa de salud cuando se identifican con los temas o las historias. La conexión se presenta cuando las temáticas están o estuvieron relacionadas con ellas o con algún miembro de la familia o círculo cercano.

Los temas que normalmente las enganchan a los programas de salud, sobresalen los asociados a las enfermedades y los hábitos alimenticios. Las enfermedades, especialmente, las motiva a permanecer frente a la pantalla. Mientras ven sus programas, algunas televidentes acostumbran a realizar comentarios sobre lo que se está hablando, toman nota de la información importante y amplían la información con otras fuentes tales como internet, vecinas y profesionales de la salud. Lo que retoman de los programas es utilizado como tema de discusión más adelante. También afirmaron que no sólo comparten algunos de los contenidos, sino que los ponen en práctica.

Otros temas que convocan a las televidentes a continuar viendo los programas sobre salud son los relacionados con la estética corporal, dicho de otro modo: hay un interés por la dimensión estética de la salud. Contenidos sobre “cómo adelgazar”, “tener un cabello más bonito”, “cómo quitar las várices” y los cuidados de la piel fueron los más mencionados.

Aunque uno de los temas recurrentes con los que se han encontrado las televidentes es el sistema de salud, todas coinciden en que los programas televisivos en salud, en especial los noticieros, hablan del sistema de salud sólo en términos de “crisis”.

Como se había dicho antes, la televisión informa y educa en una perspectiva biologicista, individual y cosmética, pero en relación con su aporte político, una de las primeras pistas es que no se encontraron programas en los que se aborde el sistema de salud desde un enfoque de derechos y deberes y, aún menos, sobre cómo transitar por él. Por su parte, las televidentes confirman que no se trata el sistema de salud más allá de noticias esporádicas.

En suma, se evidenció que las televidentes entrevistadas son activas frente a la pantalla. Toman de los contenidos audiovisuales lo que “les interesa”, seleccionando primero los programas a partir de los temas de interés que, como se dijo, son cercanos a ellas o a su grupo. Afirmaron que “creen” en los profesionales que aparecen en los programas, credibilidad que se basa en el título del profesional, en las formas de explicar los temas, en el lenguaje y en el hecho mismo de aparecer en televisión. Pero al mismo tiempo, son selectivas y se resisten a los mensajes con los que no están de acuerdo: contraargumentan, deslegitiman, invalidan. Las televidentes son activas y críticas en la medida que privilegian sus nociones de salud sobre las biomédicas.

Se pudo constatar que las televidentes entrevistadas tienen una noción mucho más amplia de la salud que la ofrecida por la televisión. Esta noción está asociada al equilibrio, al bienestar, a la estética y a la enfermedad. De modo que, si bien este medio trata de imponer una noción hegemónica de salud (la biomédica), las televidentes se resisten por mantener la suya acudiendo a fuentes alternativas para ampliarla y confirmarla.

Para determinar la apropiación de los contenidos televisivos se identificaron los factores que posibilitan o limitan la recepción y la recordación de información en salud y su incorporación en el conocimiento o apropiación como conocimiento aplicable. Estos son: el rol de madre, el conocimiento experiencial, los conocimientos previos, el interés personal por un tema de salud, el género, el acceso a otras fuentes de información, el entorno familiar, la escolaridad, la edad y el estrato socioeconómico.

El rol de madre despierta el interés por saber sobre temas de salud en la media en que el cuidado de los hijos lo demanda. Las televidentes manifestaron que antes de ser madres (las que lo son), no les “preocupaba mucho” informarse sobre salud, pero una vez asumieron el rol de madres, la perspectiva cambió y se empezaron a interesar por saber sobre temas como la alimentación y los estilos de vida saludable.

El conocimiento experiencial es el conocimiento que se adquiere y acumula por medio del hacer a través de las formas como se viven las enfermedades, los procesos de curación, la búsqueda de bienestar, entre otros. Las mujeres que tenían un conocimiento experiencial, por ejemplo, con el sistema de salud, demandaron y comprendieron mejor los contenidos televisivos al respecto. Los conocimientos previos, por su parte se refieren a aquellos saberes que se tenían sobre los temas abordados en los programas. Tener conocimientos previos facilita la comprensión, la retención y la recordación de los contenidos.

El interés personal por un tema es un factor que despierta el interés de las televidentes cuando dicho tema está relacionado con una experiencia personal o de alguien del círculo cercano. Por ejemplo, cuando se padece alguna enfermedad o la padece alguien un familiar.

El hecho de ser mujer, también predispone positivamente a la audiencia frente a los contenidos en salud. Las mujeres (con base en los resultados de las entrevistas), son generalmente las que más demandan este tipo de temas en comparación con los hombres. Es de aclarar que este tipo de demandas con construidas culturalmente, pues a las mujeres se les ha asignado históricamente el rol de cuidadoras (Molinier et al., 2009), rol que se reproduce en los mismos contenidos.

El acceso a otras fuentes de información se relaciona con la posibilidad de ampliar, complementar, contrastar o refutar lo que dicen los programas de televisión, posibilitando la recepción-apropiación. Así mismo, el entorno familiar, entendido como las formas en la que se es educado en la casa determina prácticas y nociones que afectan, positiva o negativamente, la comprensión de los contenidos.

La escolaridad de las televidentes también facilita la comprensión de los contenidos. La edad es un factor que afecta la selección de los temas, el género televisivo, la búsqueda y contrastación de otras fuentes. Las mujeres adultas demandan más información de salud que las jóvenes, verbigracia, las jóvenes amplían la información que toman de la televisión con otras fuentes, internet fue la más mencionada.

El nivel socioeconómico también interviene en la elección del medio de comunicación (televisión, radio o internet), del género televisivo (los dramatizados son los más demandados) y la preferencia por ciertos canales (los canales nacionales por encima de los internacionales).

Ahora bien, además de los factores que posibilitan la recepción de los contenidos de salud, se encontró que existen otros factores que cumplir este propósito, pero desde la producción televisiva. Estos son la televisión, el género o formato televisivo, la emotividad, las ayudas didácticas, el lenguaje verbal de los emisores, los presentadores, la aplicabilidad de las recomendaciones en salud y los temas y enfoques.

La televisión, como medio de comunicación, es un instrumento eficiente para transmitir mensajes de salud. Su capacidad de producir y reproducir imaginarios audiovisualmente le da un potencial especial en relación con otros medios. Así mismo, la elección del género o formato televisivo tiene un impacto en la recepción del mensaje. Los dramatizados y las tele-revistas son los más potentes para hablar de salud y permite enganchar a las mujeres con dichos mensajes.

Por otra parte, la emotividad generada a partir de efectos y otras estrategias audiovisuales facilitan la comprensión, la apropiación y la recordación de los contenidos. En este sentido, las ayudas didácticas (juegos, concursos, sesiones, etc.) facilitan la comprensión de los temas y de conceptos complejos de la biomedicina.

De igual modo, el lenguaje verbal del emisor, caracterizado por ser cercano-coloquial, así como el carisma de los presentadores de los programas, aportan no sólo a la comprensión de los temas sino también a su legitimidad. Las televidentes (sobre todo las entrevistadas) le creen a lo que entienden, sale en televisión y es trasmitido por profesionales de la salud.

Por la aplicabilidad de las recomendaciones en salud se entienden aquellos mensajes, informaciones o recomendaciones que se pueden aplicar con los recursos y alcances que tienen las televidentes. Por último, el tema y el enfoque del tema conectan a las televidentes con los programas, llamando su atención y generando su interés. Hay temas que convocan más que otros, son “más taquilleros”, para usar las palabras de algunos de los productores.

Sumado a lo anterior, se identificó que algunos de los factores mencionados facilitan la recordación de los temas. Sobresalen la emotividad, los apoyos pedagógicos, los temas cercanos y cotidianos y el lenguaje sencillo. Por el contrario, los factores que imposibilitan la recepción y apropiación son: el desarrollo de más de un tema de salud por episodio, el tiempo de duración del programa (unos muy cortos y otros muy extensos), no hacer énfasis en los mensajes importantes y el lenguaje técnico de los presentadores e invitados. El factor que más afecta la recordación es el lenguaje técnico.

En cuanto a lo que pasa con los contenidos luego de que son recepcionados, las televidentes reconocen que amplían la información de salud a través de otros medios, en especial internet. Comparten los contenidos con los miembros de la familia y las amigas más cercanas. Lo hacen pensando en las necesidades del interlocutor, en las demandas formativas de esas personas, muchas de ellas también mujeres. Algunos de los contenidos son puestos en práctica, lo que depende en gran medida de la necesidad que se tenga de la información y de la cercanía con el tema.

Entre los detonantes identificados que posibilitan la transformación en la acción de esos mensajes de salud sobresalen: el rol de madre fue el más enunciado, así como las situaciones de enfermedad que prácticas curativas caseras y alternativas no logran curar, y están obligadas acudir al sistema de salud.

Una de las primeras conclusiones de este estudio es que la televisión sí informa y educa en salud, aunque lo hace desde una dimensión aparentemente negativa, es decir, informa sobre enfermedades, sus diagnósticos, tratamientos y sobre cómo prevenirlas. Sin embargo, la información y educación que se logra es parcial y está dominada por un enfoque biologicista, individualista y cosmético, promoviendo prácticas de consumo de bienes y servicios de salud para la curación, la prevención y el cuidado corporal, en algunos casos puntuales, el cuidado de la salud mental. No obstante, no parece suficiente para la formación de ciudadanías en salud, para lo cual es necesario transmitir información y generar contenidos movilizadores en la dimensión política de la salud, la cual es necesariamente colectiva, pública y democrática.

El aporte de la televisión colombiana a la formación ciudadana en salud

La salud es un tema de la esfera pública de una sociedad, es un objeto de la deliberación democrática, del ejercicio democrático. Ello porque, como se ha señalado, la salud ha sido históricamente uno de los temas que más interés y preocupación ha generado en todas las sociedades debido a que constituye un valor social y cultural permanente, pues gozar de salud ha representado una de las metas más importantes de la humanidad (González de Haro, 2006). La salud, entonces, es un bien público expuesto a través de un servicio público: la televisión.

Aunque la salud hace parte de la esfera pública de una sociedad, existe una tendencia histórica de responsabilizar a los ciudadanos, en tanto sujetos, sobre su salud al tiempo que se invisibiliza la responsabilidad del Estado. Desde la Revolución Francesa, por ejemplo, se estableció que como ruta para una sociedad sana se debería enfatizar en las prácticas individuales de los ciudadanos y no en las políticas públicas ni en la estructura social (Porter, 2011). Tendencia que, como se demuestra con este estudio, se sigue manteniendo.

Para poder establecer cómo aporta la televisión a la educación en salud para la acción ciudadano, es necesario enunciar cómo se conciben las ciudadanías en salud, concepto que permite incluir, articular y visualizar las dimensiones individuales, colectivas, públicas, sanitarias y políticas, en torno a la salud.

Se acogió una noción amplia de ciudadanía en salud, con la cual se entiende el conjunto de prácticas, individuales y colectivas, que configuran modalidades de relacionamiento con el Estado, sus delegados en el sistema de salud3 y con otros ciudadanos, las cuales se manifiestan en diversos ejercicios de derechos y deberes que incluyen la defensa de los derechos, la participación y otras acciones que buscan el mantenimiento o el logro de la salud.

Desde esta perspectiva, varias prácticas hacen parte del ejercicio ciudadano en salud. A saber, los comportamientos cotidianos que mantienen o recuperan la salud; la búsqueda y apropiación de información y la suficiente comprensión de la misma para tomar decisiones que propendan por la salud propia y la de su entorno más cercano; los recursos (conocimiento del sistema, habilidades comunicativas y administrativas) para realizar trámites burocráticos que le permitan transitar adecuadamente por el sistema de salud; la motivación continua por actuar e incidir de manera constructiva y propositiva en la sociedad; y ligadas a esta motivación, las acciones y movilizaciones políticas que permitan el goce efectivo de derechos en salud y el cumplimiento de los deberes y la participación en el mejoramiento del desempeño del sistema de salud, en correspondencia con una cultura política y un contexto que permita ejercerse como actor político.

Por último, es necesario decir que esta noción de ciudadanías en salud parte de dos premisas. La primera es que las ciudadanías son múltiples porque son variadas sus expresiones y son diversos los niveles de acción; y la segunda, que estas se concentran en prácticas y acciones tendientes a mantener o lograr la salud propia y del círculo social cercano, por un lado y, por el otro, en aquellas tendientes a participar en el escenario público, sea exigiendo el goce del derecho a la salud o sea interviniendo en el desempeño o la evaluación del sistema de atención en salud.

Si bien con la reforma del sistema de salud en la década de 1990 se genera un campo favorable a la ciudadanía, en la actualidad, 20 años después, la participación positiva en salud se diluyó para dar paso a una participación adversarial en respuesta a las vulneraciones de los derechos a la salud, y a la dispersión de responsabilidades de la salud de los colombianos (Abadía Barrero & Oviedo Manrique, 2010). Por esto y por las condiciones de salud de los habitantes de Colombia expuestas antes, continúa siendo urgente la formación ciudadana en salud.

Al final, el estudio demuestra que la televisión no aporta a la dimensión política de la formación ciudadana, pues se limita a la transmisión de información que no incluye contenidos políticos o que no moviliza ejercicios políticos. Así se responde a la pregunta sobre lo que aporta la televisión colombiana a la formación ciudadana.

Conclusiones

La televisión posiciona la salud como tema mediático, la visibiliza como tema ciudadano al tiempo que saca el conocimiento biomédico, exclusivo tradicionalmente de los expertos, a un público más amplio. Sin embargo, su noción de salud, como ya se ha expresado, es exclusiva de la biomedicina. Desde esta perspectiva, la televisión contribuye al conocimiento de todo tipo de enfermedades y su prevención, y, en menor medida evidencia prácticas y estilos de vida saludables. Promueve la medicalización aprovechando el lenguaje audiovisual, caracterizados por apelar a lo emocional, para atraer a la audiencia. Debido a que la enfermedad apela a la emoción, cumple con el criterio más importante de la televisión, dado su objetivo principal como medio diseñado para entretener, es decir, generar emociones.

Dicho de otro modo, la televisión ofrece mensajes de salud como productos para ser consumidos por las televidentes, entendidas estas como consumidoras más que como ciudadanas. Cuando la salud se aborda desde su dimensión negativa—la enfermedad—estos productos se caracterizan por ofrecer bienes y servicios para tratarla, curarla o prevenirla. Y cuando la salud se trata desde su dimensión positiva, los productos se caracterizan por promover bienes y servicios que prometen alcanzar un tipo de estética corporal, un tipo de cuerpo diseñado a partir de intereses comerciales. En otras palabras, en el enfoque propio de la noción de salud que se transmite siempre hay un incentivo a consumir para curar, para prevenir, para mantener la salud, para lograr el estado estético o el estilo de vida ideal.

Una explicación a esta paradoja es que la salud, vista desde la enfermedad, se presta mejor para ser tratada en televisión. La enfermedad apela al drama, a la emotividad, como la televisión: “La televisión incita a la dramatización, en un doble sentido: escenifica, en imágenes, un acontecimiento y exagera su importancia, su gravedad, así como su carácter dramático, trágico” (Bourdieu, 1996, p. 25).

Finalmente, la televisión aborda el sistema de salud como tema, aunque sólo en términos de crisis. En este sentido, no aporta información ni sobre el esquema organizativo de garantía de la salud, específicamente sobre el rol del Estado y de su sistema de salud, ni habla sobre los derechos y deberes del ciudadano como afiliado ni como paciente. Específicamente no contribuye a la movilización de acciones políticas ni a la participación ciudadana en salud entendida como un involucramiento en el escenario público de la salud en lo que concierne sus formas organizativas, institucionales y de gobierno.

Si desde la recepción se comprobó que las televidentes interactúan con los mensajes de salud audiovisuales de manera activa, dinámica y creativa, desde el mensaje, el análisis realizado evidencia el potencial de la televisión para la educación en salud y para la formación de ciudadanos, aunque en la actualidad su contribución es mínima en este último aspecto con relación a la dimensión política de la ciudadanía. Siendo la televisión un medio privilegiado y masivo para la producción y circulación de representaciones sociales, al no abordar la dimensión política de la salud, está participando a una formación parcial de la ciudadanía. Origina algunos elementos para el conocimiento y prevención de las enfermedades y promueve estilos de vida saludables (con un énfasis en el aspecto estético de la salud); aunque favorece la idea de que la salud es parte de la dimensión privada e individual de la vida social. En consecuencia, no favorece el debate público y político, pues refuerza la invisibilización de la dimensión colectiva, económica, política y sociocultural de la salud de los ciudadanos.

Desde la recepción se comprobó que las televidentes entrevistadas interactuaban con los mensajes de salud audiovisuales de manera activa, dinámica y creativa. Ellas seleccionaron la información que les interesa a partir de unas demandas muy específicas. Para dar cuenta de esta interacción se determinó que más allá de la recepción y de un proceso paulatino de apropiación, existen diferentes modalidades de apropiación de los mensajes de salud: se generan intereses por adquirir o acumular conocimientos; se busca aumentar o adquirir conocimientos; se divulgan los conocimientos adquiridos; y se adquieren o modifican comportamientos, especialmente cuando las televidentes son madres o cuando se encuentran en medio de una enfermedad.

La televisión se ha convertido no sólo en una puerta importante de acceso al conocimiento biomédico, sino, en muchos casos, en la única, sobre todo para los ciudadanos más vulnerable en términos económicos. Esto porque dicho conocimiento se ha venido centralizando en un sistema de salud que se caracteriza por obstaculizar el relacionamiento de los ciudadanos-usuarios con los profesionales de la salud. Al mismo tiempo, reproduce una noción neoliberal de la salud y la despolitiza, formando no tanto ciudadanos sino consumidores de bienes y servicios de salud y cuidado corporal.

La televisión, en suma, responsabiliza al ciudadano sobre su salud y excluye al Estado de esta obligación, respondiendo así a una lógica neoliberal en la que se invisibiliza, el principio el principio de corresponsabilidad entre el ciudadano (que debe cuidar su salud) y el Estado (que debe proporcionar los medios—políticos, económicos, ambientales, etc.—para que el ciudadano pueda ejercer su derecho a la salud). Principio según el cual tanto los ciudadanos como el Estado deben participar, en proporciones iguales, por el mantenimiento de la salud.

En este texto se ha mostrado empíricamente cómo opera el proceso comunicativo televisivo y sus derivaciones en la formación ciudadana en salud. Con potencial pero sin asumir su responsabilidad política dado su dominio de la esfera pública, la televisión pública, y en menor medida la privada, informa a las televidentes y las forma como consumidoras de bienes y servicios de salud física y mental y, particularmente, preventivos, curativos, cosméticos y estéticos. Poco colabora la formación de ciudadanas que identifiquen los roles de ellas, del Estado y de la misma televisión en la configuración del campo público, político y democrático de la salud en Colombia.

Se demuestra, entonces, la importancia de los medios como la televisión en la educación ciudadana en salud. Una educación que no debería agotarse en la información de nociones biomédicas de la salud, como lo entienden los programas analizados, sino que tendría potencial para la formación ciudadana si abarcara dimensiones más colectivas y políticas que redunden en la salud tanto individual y colectiva, como en la participación social en el funcionamiento del sistema y de las políticas sociales del sector de la salud.

AGRADECIMIENTOS

En especial a la profesora Claudia Puerta Silva por sus contribuciones a este trabajo; a la estrategia de sostenibilidad del Grupo Recursos Estratégicos, Región y Dinámicas Socioambientales de la Universidad de Antioquia; y al Programa de Investigación Bilateral Ecos-Nord/Colciencias Colombia-Francia, titulado “Citoyennetés plurielles, participation politique et genre” (2014–2016).

NOTAS
1

Este artículo presenta los resultados de la tesis doctoral del autor: “La formación ciudadana a través de los medios de comunicación. La televisión colombiana y su aporte a las ciudadanías en salud”. Doctorado en Ciencias Sociales de la Universidad de Antioquia finalizado en 2017.

2

Las entrevistas realizadas a las televidentes estaban enfocadas en conocer los conceptos de salud, los hábitos de vida saludable, los conocimientos sobre el sistema de salud colombiano y las acciones políticas en torno al mejoramiento del sistema que tenían; también, en indagar sobre la relación que habían tenido con la televisión, haciendo énfasis en los programas de salud que ellas ven, en el papel que ha tenido este medio audiovisual en la vida de las televidentes, en los géneros y formatos televisivos de su preferencia; los temas que les interesa, los días, las horas y los lugares de la casa donde ven televisión; los rituales antes, durante y después de ver los programas, las razones que las motivan a interactuar con este medio. Se les preguntó por los programas de salud que ven o habían visto–o no–sin restringirlas a los programas nacionales. Fue central entonces saber si les gustaban este tipo de contenidos y por qué, qué programas de salud recordaban (presentes o pasados), el nivel de confianza en la información transmitida o de los presentadores. Igualmente, se les indagó por los mensajes en salud que han puesto en práctica o que han compartido con otros o que rechaza o que más recuerda, incluso, si habían ampliado la información a través de otras fuentes, entre otras preguntas.

3

En el sistema de salud colombiano, además del Ministerio de Salud que se encarga de la regulación del sistema, participan instituciones aseguradoras y prestadoras de servicios, privadas y públicas, que garantizan el paquete obligatorio de servicios para los afiliados al sistema, sean estos contribuyentes o subsidiados por el Estado.

REFERENCIAS

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Colombian television and citizen health education: Reproduction of individualistic and consumption logics

Alejandro Agudelo Calle

Abstract: This article inquires about the contribution that television makes to citizen health education and political action in Colombia. Using two methods, textual analysis and audience ethnographies, this qualitative study proposes descriptive and interpretative empirical elements aimed at understanding the communicative process of television and its impacts on citizen health education. Forty in-depth interviews were conducted, including 30 viewers and 10 television producers. Over 100 hours of audiovisual content from four programs were analyzed. The article concludes that television has the potential to educate citizens on health, but Colombian television contributes minimally to this purpose for two reasons: (1) it addresses an individualistic dimension of health, excluding the political dimension, and (2) it privileges cosmetic and biomedical notions of health, which are, on one hand, superficial and, on the other, focused on the disease and its prevention.

Keywords: citizenship in health, communication for health, health, education, television and health

La télévision colombienne et l’éducation des citoyens à la santé : la reproduction de logiques individualistes et consuméristes

Alejandro Agudelo Calle

Résumé: Cet article s’interroge sur l’apport de la télévision à la formation des citoyens en matière de santé et d’action publique en Colombie. En utilisant deux méthodes, l’analyse textuelle et l’ethnographie des audiences, l’étude qualitative propose des éléments empiriques descriptifs et interprétatifs qui permettent de comprendre le processus communicatif télévisuel et son incidence sur la formation à la santé des citoyens. 40 entrevues approfondies ont été réalisées : 30 téléspectateurs et 10 producteurs de télévision et plus de 100 heures de contenus audiovisuels de quatre programmes ont été analysés. Il a été conclu que la télévision possède le potentiel d’éduquer les citoyens en matière de santé mais que la télévision colombienne ne contribue que très légèrement à cet objectif pour deux raisons : elle aborde un aspect individualiste de la santé, en excluant la dimension politique, et privilégie les notions cosmétiques et biomédicales de la santé, à la fois superficielles et centrées sur la maladie et sur sa prévention.

Mots-clés: Citoyenneté en matière de santé, communication en matière de santé, éducation en matière de santé, télévision et santé

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Contributor Notes

ALEJANDRO AGUDELO CALLE, Doctor en Ciencias Sociales, Magíster en Antropología y Comunicador Social. Investigador del grupo Recursos Estratégicos, Región y Dinámicas Socioambientales del Instituto de Estudios Regionales Iner de la Universidad de Antioquia. Las áreas de estudio en las que ha profundizado son la comunicación para la salud, la televisión, las ciudadanías y participación en salud y la alfabetización televisiva. E-mail: cajajaca@gmail.com

Regions and Cohesion

Regiones y Cohesión / Régions et Cohésion

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